「生鲜」疫情下连锁便利店做不了生鲜吗?

 行业动态  2020-02-20 09:28:35
原作者:虎嗅网丨阅读次数:共计:2700 个字
[文章导读]本文作者:虎嗅网,在2020年02月20日 09时28分35秒,发布文章:「生鲜」疫情下连锁便利店做不了生鲜吗? 关键字:疫情,生鲜,便利店,主要介绍内容是关于疫情袭来,零售业很多线下门店要么大批关店、要么开业后门可罗雀。城市便利店的主战场之一是写字楼和商圈地区,这些区域的门店日商下滑严重。疫情下的便利店做不了生鲜吗?

  疫情袭来,零售业很多线下门店要么大批关店、要么开业后门可罗雀。城市便利店的主战场之一是写字楼和商圈地区,这些区域的门店日商下滑严重。疫情下的连锁便利店真的做不了生鲜吗?其实早在2018年,好邻居便利店就开始进行了生鲜加强店型的改造,在原来红标店的基础上,推出卖生鲜的绿标店。没想到,在今天有了意外的收获。

  好邻居便利店的很多红标店也遇到了同样的困难,但是出乎意料的是,绿标店出现了逆势增长。有一个小区,因为出现了疑似病例实现封闭管理,外人很难再进入小区。为了解决居民生活需要,于是这个小区内的好邻居绿标店奉命顶着防护的压力开业,同时开业的还有其他品牌。谁也没想到的是,这家面积只有100多平的小店业绩最高冲到了单日销售破5万元。这已经接近了北京市便利店行业日商的最高水平。

  除去这种极端场景,目前好邻居营业的20多家绿标店,销售额最少的也能实现翻一倍以上的增长,日商可以达到2万元以上。不过, 在接近300家的已开业门店中,绿标店的占比不到十分之一。

  既然如此,为什么好邻居不多搞一些绿标店呢?因为从客群、商品结构、店型等方面考虑,生鲜和便利店,确实天生就是一对矛盾体。不过,随着形势的变化,连锁便利店行业到了迎难而上的时候了,卖生鲜这件事,可能是一个新的突破口。

  不能丢了便利店消费主力的年轻人

  客观的说,便利店尝试卖菜的不在少数,北京7-11曾经尝试卖过;2019年,超市发罗森也推出了生鲜加强型的门店,易捷便利店最近还想出来新招,在其已有的“一键到车”服务内容中,最近上线了蔬菜礼包组合。

  不过,既然是便利店,就不能让消费者因为有了生鲜,就认为自己走进的是一家社区生鲜店。在当下的城市里,回到厨房做饭的人,对于生鲜食材有着稳定需求的人,还是40、50年代出生的这一代人,他们更习惯线下买菜,精挑细选,对价格敏感,做饭就是他们生活的一个部分。而这一部分人,天生就不是便利店的核心客群。

  从一开始,便利店和生鲜售卖之间,就有着一个天然的矛盾点,客群是谁?

  以前有区域连锁便利店开新店做生鲜(蔬菜瓜果)促销,发现店里来了很多大爷大妈,买菜要反复挑选,什么促销买什么,整个改变了便利店的氛围,立刻果断停到了蔬菜供应。回到了正常的品类结构。便利店的基因里,不适合卖生鲜,这不是偏见,而是很多人实践后得出的结论。

  正常的便利店,是环境干净整洁、人流不大、快进快出,带一点“小清新”的消费场景。说到底,店里的年轻人(中青年人)才是主力客群。

  在好邻居,改造后的绿标店每日保障100余种新鲜蔬果、20余款猪肉鸡肉及海鲜类商品,还有10余款熟食卤味的正常供应,和10几个面食为主的主食熟食。

  好邻居的绿标店是如何解决这个问题的呢?目前看来,好邻居的绿标店经过一年多的摸索,有两件事值得注意:

  第一,绿标店吸引的还是中青年消费者来买菜,而不是社区生鲜店的老年客群。

  第二,在疫情期间送货小哥满街跑的情况下,绿标店几乎完全放弃线上,仍旧实现了每日数万元的单店销售。

  2019年底的一个下午,北京好邻居便利店总经理陶冶到北京市车公庄地铁口的一家好邻居绿标店参观。这是一家由红标店改造完成的绿标店,面积大约在180多平,有2000来个SKU。其中包括生鲜在内的能够“吃的”商品,超过一半。在改造之前,单日日商大约9000多元,改造后大约2万多元。增加了水果蔬菜等生鲜SKU。

  绿标店的基本店型为,面积分200平的大店和100平的小店,sku数量在1500-2000之间。生鲜的销售占比(包含菜果肉蛋)大约在35-50%之间。

  从这家店的店内布局和结构来看,进门右手边首先陈列的是水果,然后是蔬菜区域,包括黄瓜、西红柿、胡萝卜等最常见的蔬菜,都是预处理过的包装净菜。除此之外,门店还有调味品、熟食等半成品,搭配用的厨房用品。

  从现场来看,顾客以30-40岁的上班族为主,也有一些更年轻的消费者。同样是卖生鲜,绿标店和社区生鲜店的区别是什么?陶冶解答说,首先是丰富度不一样,社区生鲜店品类更丰富,是为家庭主妇和掌握厨房话语权的老人准备的。绿标店是提供最基本的最常见的几类厨房食材,丰富度相差很多;其次,水果品类较为丰富,既有毛利也能引流。第三,门店同时搭配的有大量好邻居自制的半成品。第四,在门店,还能听到店员的吆喝声,“打卤面、炸酱面、肉夹馍...”,这在便利店也是少见的。生活气息更浓厚。

  绿标店的商品结构核心还是围绕一个点:方便。对于便利店的这个核心价值,从来没有背离。用陶冶的话说,“我们是帮助年轻人解决一顿饭的问题,就是今天我突然想回家吃个饭,可以自己简单弄一点,但是我不解决一家人厨房采购的问题。”这一细微的差别,恰恰是绿标店找到的生存空间。

疫情下的便利店做不了生鲜吗?

  事实上,在陶冶看来,少量的刚需生鲜品类和自制半成品的相互配合,才是门店受到年轻人欢迎的原因。而便利店内其他烘焙、快消品的组合,也确保了门店没有脱离年轻人的偏好。

  举个例子,在快消品方面,这家店卖啤酒,主打的是精酿啤酒。而在大超市,主打的是燕京啤酒。当时在这家店,我还看到了2019年的网红商品,武汉二厂汽水。这种品类结构的组合,让改造后的绿标店客群发生了微妙的变化。改造前,这家店的客流男女比例是6:4,改造后,变成了4:6。女性客户明显增加。

  而在疫情期间,有生鲜的绿标店,明显拉动了其他品类的销售增长。这从生鲜商品的销售占比可以看出来。在一家绿标店,当销售额在日商2万元左右时,生鲜商品的销售占比在40%—50%。疫情期间,人们对生鲜的需求大涨,从订货来看,门店补货最多的也是生鲜商品。但是这类商品的销售占比,并没有显著变化,还是40%-50%。这说明,人们在来绿标店买生鲜和半成品的同时,也连带购买了其他商品。

  陶冶曾经做过一次演讲,叫《吃的都市乐章》。也就是说,便利店的核心功能其实也是聚集解决年轻人吃的问题,解决他们在没有时间做饭、或者不会做饭的情况下如何吃好的问题。当然除了正餐,也包括下午茶、夜宵等不同时段的零嘴需求。

  “我们针对的是小夫妻、小家庭。店里边除了买点菜肴,你还可以买点熟食,比如买点包子,买点熟肉,可以加个菜,这样你回家做饭压力就小了,你可能只要做一个青菜,这里能给你再加个菜。总而言之,让你能够回到家更轻松,动作更少。”陶冶对虎嗅表示。

  这一点,随着时间、空间、消费习惯的改变,便利店的解决方案也会随之变化。说到底,生鲜品类的加入,也是丰富解决方案的一种手段,而不是要便利店彻底改变自己的定位,迷失自我。

  “我们红标店是针对年轻人上班时候的需求,而绿标店针对的是年轻人回到社区的需求。”陶冶说。社区对于中国的城市,其实也是一个近年来随着经济发展才被反复提及的概念。

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