零售老板内参:便利店卖菜为啥屡战屡败?

 行业动态  2019-12-07 10:54:30
原作者:零售老板内参丨阅读次数:共计:1739 个字
[文章导读]本文作者:零售老板内参,在2019年12月07日 10时54分30秒,发布文章:零售老板内参:便利店卖菜为啥屡战屡败? 关键字:零售老板内参,便利店,卖菜,生鲜,主要介绍内容是关于生鲜真的是便利店不可或缺的品类么?这种组合究竟会一片光明还是一地鸡毛?便利店卖菜为啥屡战屡败?

  在连锁便利店内卖菜其实并不是新鲜事儿,便利店+生鲜的经营模式,也不是内资店的狂欢,7-Eleven、罗森等日系便利店也早在探索这条路了。一边是赚钱并不容易的业态,一边是抓紧上线的卖菜业务,生鲜真的是便利店不可或缺的品类么?这种组合究竟会一片光明还是一地鸡毛?便利店卖菜为啥屡战屡败?

零售老板内参:便利店卖菜为啥屡战屡败?

  目前看来便利店卖菜不太成功,但一个有意思的问题是,进攻菜场困难重重的时候,但菜店卖便利店的商品却如鱼得水。笔者所住周边小区便利店、菜店林立,有一天不知出于什么原因,那家菜店突然增加了很多零食、饮料酒水、调料品等便利店会有的商品,此后,这家生鲜店的人流不减反增,生意真的不要太火爆。

  当然,这家生鲜店生意好的核心原因绝对不是因为上线了便利店商品,从消费者角度来说,生鲜品类足够丰富、足够新鲜、距离用户足够近,这些要素是这家生鲜店受欢迎的核心原因。但当你购买蔬菜水果的时候,随手搭配几件零食、乳品饮料等似乎也是一件顺理成章的事情。可是如果试想一下,你去便利店买商品,要随手搭配一袋子菜,总觉得有些怪异。

  菜店卖水,卖的是可即用的单品;便利店卖菜,需要卖出一套解决方案。而卖菜的解决方案,必须要在至少100个生鲜单品里,让消费者找到做饭的搭配方案。

  进入菜店的用户,本身就是基于一种计划性需求做消费,即满足在家做菜的计划性消费,而用户一旦要在家做饭,他的需求就会变得多样,蔬菜、水果、零食等都成了家庭生活的必需品。在做好生鲜品类的同时,菜店再去补足零食品类就成了锦上添花的事情。

  反观进店的用户,要满足的是用户快速获取商品的需求,也就是在进店之前,用户的需求已经很聚焦,就是冲着某件商品来的,可以帮助他省时省力地获得想要的商品。在有限的面积也不能激发用户逛的欲望,有限的品类也很难让用户在店内去联想自己更多样的需求,它的核心卖点就是便利、快速。

  除此之外,用户买菜可以去品类更丰富的生鲜店,买糕点可以去专业的烘培店,买日用品可以去大卖场,便利店的优势又是什么呢?除非便利店可以把每项服务都做到专业、做到极致,但这可能吗?看似什么都能做,它并没有明确的边界。7-Eleven创始人铃木敏文当初做便利店的时候,就在其原有商品的基础上,增加了很多创新性的类目和服务,例如鲜食、ATM机等。只要用户有需求,理论上都可以探索。

  但能做的其实又是有限的,因为它的灵魂是“便利”,在拓展品类和服务的过程中,场景、人群上不匹配还是其次,关键的问题是,如果不去围绕“便利”这一核心竞争壁垒去做产品,很可能最后的结果是把自己搞成四不像,反倒丧失了竞争优势。

零售老板内参:便利店卖菜为啥屡战屡败?

  从这个角度来说,同样做卖菜生意,虽然不成功,但老牌便利店品牌7-Eleven还是能守住它的灵魂的。仔细看7-Eleven 2017年在东直门店做的生鲜商品,门店是设置了三个货架,每个货架放置不同的品类,分别是预包装蔬菜、预包装净菜和包装水果,每个类别都精选品类。因此,它突出的还是便利性——可以让用户快速烹饪或者即食。但遗憾的是,生鲜对于中国人来说,并不像日本那样“珍贵”,预包装较高的溢价,让用户觉得十分不划算,本质上来说,包装净菜在国内的销售,还处于用户培养阶段,并没有被广泛接受。

  盒马鲜生此前也上线过包装净菜,但以盒马十里堡店为例,如今包装净菜的品类已经大幅缩减,即便如此,零售老板内参还在门店经常发现很多打折处理的包装菜。回过头来看苏宁小店和便利蜂,线上卖生鲜方案的优势不必多说,可以有效延展品类和门店覆盖范围,但问题的关键是,它便利吗?为了降低生鲜损耗,采用次日达,这跟便利店的“便利”和“快速”的经营逻辑其实是相悖的。

  对于次日到店自提或者配送到家这种模式,做生鲜前置仓的美团买菜有过实践,有意思的是,在不久前美团买菜进驻深圳市场的时候,此前在武汉试点的次日到店自提模式没有继续复制,而是改为线上下单,用户随时到店自提或者配送到家。

  当然,我们不是断定便利店做不了卖菜生意,但它要遵循“因为便利所以专业,因为专业所以便利”的定律,如果便利店的卖菜生意可以比专门的生鲜前置仓还快速、专业,那么它也是可能成功的。总之,便利店在卖菜这条道路上,一是不死心,二是模式上不断创新,看起来是在不断迭代进化,但有时候另辟蹊径也可能是踩坑。(来源:零售老板参考 作者 王彦丽)

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